Optimiser et sécuriser la commercialisation de votre patrimoine locatif HLM

Article rédigé par Stéphanie INDIGO en collaboration avec Louise BRIET

Un enjeu stratégique croissant pour les bailleurs sociaux

La commercialisation du patrimoine locatif, cœur de métier des bailleurs sociaux, constitue aujourd’hui une préoccupation majeure au regard des évolutions à l’œuvre dans le secteur.

En premier lieu, une concurrence accrue au sein même du secteur mais également avec des acteurs privés sur certains marchés conduit les bailleurs à déployer des efforts de commercialisation auprès des potentiels clients afin de rester attractifs.

Parallèlement, quel que soit leur statut, les bailleurs participent à la mise en œuvre du droit au logement (DALO) et évoluent par conséquent dans un environnement fortement réglementé et contraint, avec un niveau élevé d’exigences des partenaires (Etat, collectivités territoriales, etc.), nécessitant la mise en place de processus adaptés, sécurisés et transparents en termes d’attribution des logements.

Enfin, la raréfaction des sources de financement réduit les marges de manœuvre financières des organismes et implique une recherche constante d’optimisation de leurs performances.

Une logique de professionnalisation

 Ces enjeux conduisent par conséquent les organismes HLM à professionnaliser de manière continue leurs pratiques en termes de commercialisation et ainsi :

  • optimiser la performance opérationnelle, notamment maîtriser le niveau de vacance et les dépenses de remise en état de logements.
  • sécuriser le processus attribution et maîtriser le peuplement au regard des exigences qui pèsent sur le secteur HLM : respect du cadre réglementaire, transparence, égalité de traitement et mixité sociale.
  • accompagner le parcours résidentiel du locataire en proposant des logements adaptés à l’évolution de ses besoins.

Des situations diverses à prendre en compte pour des réponses adaptées

 Il est important de préciser qu’en matière de commercialisation, les bailleurs doivent faire face à des situations très diverses selon leurs territoires d’intervention. Les problématiques spécifiques demandent par conséquent des niveaux de réponse adaptés aux contextes faisant appel à des logiques spécifiques.

Sur les marchés tendus, où l’enjeu réside dans le traitement des nombreuses demandes, ce sont principalement les logiques inhérentes au secteur telles que l’optimisation et la sécurisation des processus d’attribution qui s’appliquent.

Sur les marchés détendus, où l’enjeu consiste à limiter la vacance, les bailleurs sont amenés à déployer des pratiques innovantes en matière de commercialisation, inspirées du secteur privé, parmi lesquelles le développement de logiques marketing, la diversification des canaux de mise en location ou encore le développement d’outil et d’actions de communication (mise en place de visites commerciales des logements / « logement témoins », mailing aux prospects…)

Ainsi, en matière de commercialisation, les marges de progrès restent importantes pour permettre aux bailleurs sociaux de répondre aux enjeux inhérents au secteur HLM, mais aussi pour faire face à la concurrence accrue et rivaliser, voire dépasser le niveau de performance des acteurs privés, comme c’est déjà le cas par exemple en matière de qualité de service rendu aux locataires.

stephanie.indigo@kurtsalmon.com

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